前店后院(都在重投后院，CS前店该怎么办？)

#头条创作挑战赛#

聚焦前店，细水长流式经营也能创造增长。

作者|刘佳艺

编辑|龙 菲

从前店走向后院，已成为诸多门店的共识。然而，在绝大多数门店们一窝蜂重投后院时，前店却成为被忽视的战略高地。

视角投射至厦门市翔安区，深耕行业15年的丽颜坊，依然在逆境中保持着75%的前店贡献率，在总经理刘仕兴看来，没有前店引流，就无法做到后院增收，因此，洞悉前者经营之道，依然可以保证细水长流式的稳定增长。

01 人：瞄准Z世代喜好

在诸多门店都将客流锁定在30+女性身上时，丽颜坊依然没有放弃消费力不凡的Z世代群体。

实际上，在疫情之前，丽颜坊就已经捕获了一众学生群体的芳心。“以前，学生一下课就涌入门店，那时日销售额经常过万。”刘仕兴激动回忆道。

如今，学校封闭管理，丽颜坊也随之失去了大量客源，但门店依然维持了“好逛、易逛”的良好形象。刘仕兴认为，前店是给到顾客的第一印象，只有货品足够丰富，价格足够实惠，才能吸引消费者进店选购，进而实现留存，为“后院”进一步拓客。

同时，刘仕兴也敏锐洞察到消费者购物习惯的变化，自主意识强的年轻消费者往往反感过度推销式导购，更青睐舒适自由的购物体验。他举出案例，比如消费者进店想要购买敷尔佳面膜，店员不应该上来就推荐春雨、WIS等竞品，正确做法应是先让消费者随意浏览，等其买完敷尔佳面膜后，试探性为其推荐身体乳、护手霜等其它品类的商品。

02 货：维系新鲜血液

走进丽颜坊，可以看到货架上陈列着琳琅满目的网红爆品，从雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，到敷尔佳、C咖等国潮新锐，这家小店都能找到。

在电商渠道、百货专柜的猛烈冲击下，丽颜坊依然能够在商品价格上稳住优势，这背后离不开对于市场的多年扎根。刘仕兴表示，“因为开店时间早，丽颜坊的供货渠道还是很有优势的，所以我们在价格上依然可以与线上抗衡，甚至有些商品比线上还便宜，同时在翔安区市场也是具备一定知名度和美誉度的。”

为稳固此种优势，丽颜坊建立了自己的选品标准。首先，聚焦年轻人喜好，将抖音、小红书等电商渠道的线上爆品引进门店，通过产品知名度高效引流。其次，评估客单价，当产品的电商价格已经压到最低时，想要线下渠道卖好并非易事。最后关注营销热度，网红产品、品类的热度往往昙花一现，跟准趋势才是重点。刘仕兴举例，像之前爆火的水晶防晒，如今销量已大幅下降，实际上防晒喷雾这个品类已经在走下坡路，消费者更加偏好不假白、指数高的防晒霜。

此外，独树一帜的营销思路也是丽颜坊的制胜要义。常理而言，售卖应季产品是正常的营销策略，但洞悉消费者需求的刘仕兴发现，唇膏并非只在秋冬季节售卖，消费者其实一年四季都有需求。“很多店家会到春夏季节将唇膏产品全部撤掉，但是我们会保留部分陈列，有需求的消费者反倒会因为产品不多，很快进行消费决策。”

在定价上，刘仕兴表示，丽颜坊从来不会与其它门店打价格战，而是结合线上渠道实际情况来定价，“价格太高消费者不买单，价格太低消费者担心是假货，因此一般而言，中间段位的价格信任度最高。”他坦言。

03 场：因地制宜注入巧思

扎根于厦门市翔安区，丽颜坊已拥有4家门店。尽管体量不大，但整体依然维持着不错的增长态势。

实际上，从选址开始，丽颜坊就站在了快人一步的起跑线上。2007年最早开设的店铺选定在老商业街，又邻近学校，基本能够保证人流量的可观性。第二家门店则落址于露天shopping mall，距离首家店不远，凭借靠近社区的优势在周末吸引客流。第三家店位于商场负一楼，与二楼屈臣氏、一楼专柜位置隔开，并设立在人流密集的进出口处。第四家店为今年新店，选址在新开设的商场一楼的中心位置，保证顾客进入商场，就能够看见门店。

此外，在货品陈列上，丽颜坊也注入诸多巧思。最显而易见的是在门口摆放化妆棉、湿巾等消耗品，以低价吸引路过消费者购买，以及在收银台附近摆放优质香水小样，顾客在结账时的等待时间可以进行试用，进而激发消费欲望。

“包括之前收银台位置占据过道，形成空间死角，阻挡顾客浏览其它商品，我们也将其移动至商品区这一侧，视觉上会更加整齐干净，也能提高坪效。”刘仕兴解释道。的确，每家门店无论从货品陈列、装修风格都能发现一些特点所在，例如商场新店，整体装修风格更偏向高端时尚化，以此吸引年轻消费者。

结语

在行业内诸多门店都将重心转移到后院时，刘仕兴提出了不同看法，“过于侧重后院，其实会越做越累，毕竟很难成功引流，虽然前店效益不高，但年轻人对于这些爆品的接受度依然可观。”

在疫情下哀嚎一片的行业生态中，刘仕兴依然表示“还可以”，他认为，现在行业的确处于一个“为了生存”的挣扎状态，但还是要秉持信心。

重投后院，依靠高客单价增收是一种有效途径；聚焦前店，细水长流式经营也能创造增长，二者并无对错之分。可以确定，处于转型期的化妆品门店们，都在尝试、探索、突破中走出了一条自己的成长之路。